天猫club集结顶尖品牌:瞄准高端人群,打造极致生活新体验

天猫club集结顶尖品牌:瞄准高端人群,打造极致生活新体验

在小说《八十天环游地球》中,主人公虽然是为了赌约,却变着花样地完成了从地中海到大平洋、游历印度、中国、日本、美国等地的新奇体验。

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同样在追求新奇与极致体验上,天猫Club大概是皓哥见过的最会玩的一个,2018年带着天猫会员们从The North Face越野跑到安藤忠雄艺术展,从上海时装周到悉尼达令港,上演了一出不断更的惊喜剧,在5月尾声之际,其以波斯飞毯般的魔力又带来了三场惊艳之旅。

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一、释放稀缺权益,天猫Club再升级

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三场惊艳中,香奈儿、法拉利、以色列国宝级美妆品牌AHAVA等一线大牌分别扮演东道主,以稀缺性用户体验,为天猫Club会员权益升级烫金。

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最近位于上海西岸艺术中心的“走进香奈儿”展览成为全城打卡热点。5月21日,”走进香奈儿”展览“天猫Club”专场落地,消费者在这场沉浸式大展中深度领略了世界顶奢品牌的理念。

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近期,天猫Club还联合法拉利升级试驾体验,引领天猫Club会员尽情领略来自意大利的顶级超跑传奇。

法拉利赛道日作为法拉利中国年度头号盛会,今年因为天猫Club的加入而有了新鲜血液。为期2天的盛大红色风暴不仅吸引了近万名法拉利车主、车友,还聚集了百余家媒体,见证天猫Club x法拉利俱乐部战略合作落地上海,让会员们零距离领略大利超跑传奇的傲世风采。

此外,天猫Club会员的专属权益更是让人垂涎欲滴。专享线上门票发放只是开胃小菜,赛事现场有星厨美食、网红茶饮、法拉利赛事模拟等稀缺体验,向你敞开怀抱,连100个天猫 x 法拉利车模、猫公仔、联名T恤的等限量周边产品都只是简餐,真正的终极福利是超10个尊享法拉利总部、法拉利阿布扎比公园专属时段名额——这种享受法拉利提供的车队、车手近距离互动的稀缺权益,才是一场真正梦幻般的法拉利之旅。

无独有偶,天猫Club还带领嘉宾级会员跟随以色利国宝级品牌AHAVA,首度尝试美妆溯源体验,探索全球海拔最低点死海的别样风情和神秘洁净修复力。

AHAVA——以色列的瑰宝级护肤品牌,源于死海,凝聚臻萃之美,融合尖端科技工艺和护肤理念,将死海深处的美肌哲学传递给全世界。此次携手,让天猫Club完成了全球陆地最低点死海的朝圣之旅,而岸边搭起的猫型直播间探秘死海更能引爆话题,也是1500年来死海首次以商业姿态走向用户,向全世界展示天猫的理想生活方式。

活动中,淘宝直播一哥李佳琦Austin带领六位天猫Club幸运会员一起出海溯源,体验死海神奇漂浮,探秘AHAVA品牌全球研发中心,在感受当地自然风光与历史文化中,领略这家西亚细亚品牌的融合自然、科技美肌护肤的魅力与趋势。

二、升级背后,天猫Club发力高净值人群

一番梳理之后,皓哥发现5月天猫Club项目有着明显的特征:全部聚焦高净值高消费人群。和2018年的项目相比,其在兴趣爱好+品牌专属体验的基础上,更注重细分人群运营和价值挖掘。这种转型背后存在两股驱动力。

一方面,外有互联网进入下半场,内有天猫三大战略箭在弦上,天猫Club需要延伸用户生命周期价值。

互联网下半场,新客成本达到了老客成本的8倍,且流量成本还在持续走高,增量转存量竞争已是行业常识。因此,精细化运营方式日渐成为主流,挖掘老客的复购、培养超级用户等也成惯用打法。天猫也为此推出了新品、新客、旗舰升级三大战略,更提出未来实现交易规模翻番。

内外因交织下,驱动着天猫Club不仅需要增强用户黏性,更需要从不同角度挖掘用户消费潜力,实现用户生命周期价值的最大化,进一步巩固天猫下半场的竞争优势。

另一方面,互联网平台走向纵深化发展,除了满足普通消费者“物美价廉”的需求,天猫Club满足高净值人群对极致体验的追求,将深掘其消费潜力获得丰厚的回报。

商业模式分为经济舱和头等舱,前者关注性价比,后者主打高端体验。目前众多平台关注用户的性价比诉求,尤其在互联网初期“得屌丝者得天下”的论断下,小米等一众性价比品牌如雨后春笋,迅速崛起,使得市场高度饱和。相比之下,高净值用户的需求常常被忽视。

随着互联网业务的进一步细分,针对高净值人群的中高端品牌开始发力。以华为手机为例,更极致的服务使其在产品力和品牌影响力上迅速超越传统性价比品牌,价值空间更为广阔。同样,天猫Club所围绕的淘系最具消费力会员 ,也是对极致服务的敏感度强于价格,且溢价能力更高,这批10%的头部用户的利润贡献率将远超90%的普通会员所创造的价值。而全面开发这类核心用户群体,将成为天猫下半场增长的新动力。

三、极致体验营销,圈定天猫Club生态

全世界不到1%的人口掌握着46%财富,这也进一步佐证了帕累托法则,在任何一组东西中,最重要的只占其中一小部分。而天猫Club深谙此道,布下一盘大棋,剑指下半场高净值人群价值生态。

三大项目的成功落地,不仅将完成人群细分,也能更好地聚焦高净值人群,从而刺激会员的升级需求,提升用户活跃度。

但凡法拉利、香奈儿等项目推进,不仅有前期招募,也有后期总结阶段的用户数据留存、官方品牌号内容沉淀。完整的服务闭环,不仅让高端品牌在活动预热环节屏蔽价格敏感型用户,而且通过后期用户数据,天猫Club将高效地筛选出一批高净值用户,在已有的会员群体完成人群细分,从而以更高标准为其提供的极致服务体验。

同时,高端会员体系维度的细分,无形之中也升级了天猫Club会员体系。正如支付宝2017年将会员体系有排名制改为门槛制,增加了会员的含金量激活用户活跃度,有高净值高消费用户珠玉在前,也将唤醒会员的升级需求,以更高的身份价值认同激励用户活跃度,在持续买买买中享受如闯关升级般的快感。

垂直细分高净值用户后,天猫Club将能帮助品牌更精准地触达目标群体,打造标杆案例进而集聚行业资源,凸显天猫No.1的极致体验营销IP的商业价值。

随着用户数据不断累积,外加手淘、手猫带来的露出资源以及媒体资源,让天猫Club能够触达、转化上更加精准。在此前的天猫Club x 大英博物馆活动中,活动销量增长1343%、新用户占比99.96%,亮眼成绩也力证了其体验营销实力。而5月份三场天猫Club活动创造了多个行业第一,包括天猫美妆海外直播单小时成交第一、73000%美妆品牌增长第一以及天猫与顶级重奢品牌第一次合作等等,放大了IP的行业声量和影响力。

在更多活动成为标杆案例后,天猫Club活动有望摸索出一套完整的高端会员的体验营销体系,继而打通各个品牌之间的会员孤岛,洞察会员的各位消费需求实现交叉购买不同品类产品,例如为法拉利车主精准推荐香奈儿最新款香水等等。巨大的品牌增量红利将吸引更多高端品牌与天猫Club合作,促进天猫高端品牌生态的形成。

随着越来越多的国际顶级品牌加入,天猫Club将打造高端会员生态圈,既能夯实天猫理想生活平台的用户心智,也能更好地践行天猫新战略。

当与更多全球顶级品牌和趋势品牌合作后,天猫Club将进一步升级会员权益,形成高端品牌与会员间的生态良性循环。从而不断累积优势构筑行业壁垒,并以一站式服务满足会员各方面的需求,强化“理想生活上天猫”的品牌心智。

高端会员生态圈的打造将深挖用户消费潜力,也将助推天猫新品战略、新客战略和旗舰店升级战略。其中,更多高端奢侈品牌的加入将进一步丰富天猫的产品品类,直接推动新品战略的落地;与此同时,沉淀的天猫平台新客、品类新客也将贯彻新客战略;而天猫Club加强高端会员连接和高端品牌的加入,也能推动旗舰店升级。天猫Club与三大战略水乳相融,在众多天猫营销IP中树立榜样,共同促成三年再造一个“天猫”宏伟愿景。

四、结语

射人先射马,擒贼先擒王。

杜甫在《前出塞》运用激昂的诗句描绘出抓住关键的哲学原理,而在互联网下半场的厮杀中,天猫Club紧盯天猫的核心高净值用户并为他们提供更加极致的电商服务体验,无疑是守住了通往下半场的行业高地咽喉要道,率先占据未来竞争的优势地形。

作者:钱皓,刘泓庆

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